Самая опасная сцена в нашей работе выглядит мирно. Созвон, улыбки, «давайте обсудим условия». И где-то на третьей минуте появляется фраза, от которой у нас в Lead IT внутри щёлкает тумблер взрослости: «Нужны тёплые лиды. И чтобы по цене было как обычно».
Я каждый раз киваю. И каждый раз думаю одно и то же: сейчас мы либо договоримся по-взрослому, либо потом будем неделями спорить про «качество» и «валидацию». Не потому что кто-то плохой. А потому что слово «тёплый» у всех в голове разное.
Для клиента «тёплый» часто звучит как «почти готов». Для подрядчика «тёплый» — как «выше шанс на разговор по делу». Между этими двумя смыслами — пропасть. И в неё падают проекты.
Я каждый раз киваю. И каждый раз думаю одно и то же: сейчас мы либо договоримся по-взрослому, либо потом будем неделями спорить про «качество» и «валидацию». Не потому что кто-то плохой. А потому что слово «тёплый» у всех в голове разное.
Для клиента «тёплый» часто звучит как «почти готов». Для подрядчика «тёплый» — как «выше шанс на разговор по делу». Между этими двумя смыслами — пропасть. И в неё падают проекты.
База по интересам — это не кнопка, это карта
Когда застройщик говорит: «у нас есть база по интересам из big data — давайте работать по ней», это звучит как козырь. Как будто сейчас мы откроем список — и там будут только те, кто уже решил.
На деле база по интересам — это сегменты людей по признакам: интерес, намерение, поведение. Это карта. Она помогает точнее прицелиться: кому звонить, кого не трогать, где не тратить время.
Но карта не довозит до места назначения.
Результат производит связка: сегмент → сценарий → дозвон → разговор → следующий шаг. Если на конце цепочки разговор вязкий — база не спасёт. Она просто принесёт более «дорогую тишину» в трубке.
«Тёплость» — это шанс. Не гарантия.
На деле база по интересам — это сегменты людей по признакам: интерес, намерение, поведение. Это карта. Она помогает точнее прицелиться: кому звонить, кого не трогать, где не тратить время.
Но карта не довозит до места назначения.
Результат производит связка: сегмент → сценарий → дозвон → разговор → следующий шаг. Если на конце цепочки разговор вязкий — база не спасёт. Она просто принесёт более «дорогую тишину» в трубке.
«Тёплость» — это шанс. Не гарантия.
«Сделайте тёплых, но дешево» — самая опасная просьба
Застройщиков можно понять. У них план, сезонность, отдел продаж живёт кварталами. Им хочется простого: чтобы лиды были «как с рынка», но лучше; чтобы цена была «как в директе», но стабильнее; чтобы менеджеры продавали больше, но не уставали.
И вот тут почти всегда возникает ожидание: раз база «умная», значит должно стать дешевле. Или хотя бы «как обычно».
Но реальность неприятнее: «теплее» почти всегда означает «дороже в себестоимости». Потому что внутри тёплой модели сидят затраты на данные, инфраструктуру, качество, дозвон.
И ещё одна вещь, которую часто не ждут: тёплый лид не обязан быть коротким. Он часто наоборот — разговаривает дольше. Не потому что он «хуже». А потому что у него есть вопросы и сомнения, и он ищет правильный шаг.
И вот тут почти всегда возникает ожидание: раз база «умная», значит должно стать дешевле. Или хотя бы «как обычно».
Но реальность неприятнее: «теплее» почти всегда означает «дороже в себестоимости». Потому что внутри тёплой модели сидят затраты на данные, инфраструктуру, качество, дозвон.
И ещё одна вещь, которую часто не ждут: тёплый лид не обязан быть коротким. Он часто наоборот — разговаривает дольше. Не потому что он «хуже». А потому что у него есть вопросы и сомнения, и он ищет правильный шаг.
Кому принадлежит база — тому принадлежит риск
В какой-то момент разговор упирается в CPA (cost per action — оплата за действие/результат). И тут слова «CPA» и «справедливо» иногда расходятся.
Если база по интересам у подрядчика, это классическая модель: подрядчик платит за данные, чистку, актуализацию, продаёт лид по CPA и несёт риск. Цена выше, потому что риск реальный.
Если база у застройщика, это чаще квази-CPA: подрядчик получает доступ к чужой базе, но не несёт полный риск. И почти всегда звучит: «а давайте CPA пониже, база же наша».
И вот здесь ломается половина красивых планов.
Потому что вы можете «сэкономить» на владении базой, но не можете отменить стоимость процесса: дозвона, разговоров, качества, правил. Если это не проговорить заранее, вы получите конфликт ожиданий вместо результата.
Если база по интересам у подрядчика, это классическая модель: подрядчик платит за данные, чистку, актуализацию, продаёт лид по CPA и несёт риск. Цена выше, потому что риск реальный.
Если база у застройщика, это чаще квази-CPA: подрядчик получает доступ к чужой базе, но не несёт полный риск. И почти всегда звучит: «а давайте CPA пониже, база же наша».
И вот здесь ломается половина красивых планов.
Потому что вы можете «сэкономить» на владении базой, но не можете отменить стоимость процесса: дозвона, разговоров, качества, правил. Если это не проговорить заранее, вы получите конфликт ожиданий вместо результата.
На линии магии нет
только звонки, минуты и человеческие сомнения
Мы любим проверять любые «магические» обещания реальностью колл-центра. Там всё честно.
Первый квартал 2025-го: около 2 900 лидов, примерно 166 000 звонков, около 45 200 минут эфира.
Второй квартал: около 1 700 лидов, примерно 143 000 звонков, около 45 900 минут эфира.
Третий квартал: около 2 200 лидов, примерно 344 000 звонков, около 116 000 минут эфира.
Можно посмотреть на третий квартал и сказать: «эфир вырос — значит лиды лучше». Но если слушать звонки, ты понимаешь: эфир растёт ещё и потому, что люди начинают больше уточнять, больше сомневаться, больше искать правильный шаг.
Тёплый лид — это не гарантированно короткий разговор. Это шанс на разговор, который быстрее приходит к сути. Но шанс надо реализовать — сценарием, качеством разговора и тем, что будет дальше.
Чтобы увидеть нагрузку без эмоций, можно сделать один грубый расчёт: звонков на один лид.
В первом квартале это примерно 166 000 / 2 900 ≈ 57.
В третьем — 344 000 / 2 200 ≈ 156.
Это грубая оценка: она не учитывает, как распределены попытки дозвона и что именно считается «звонком». Но как сигнал она честная: нагрузка на единицу входа может вырасти в разы. А значит, обсуждать «как обычно по цене» без обсуждения процесса — опасно.
Первый квартал 2025-го: около 2 900 лидов, примерно 166 000 звонков, около 45 200 минут эфира.
Второй квартал: около 1 700 лидов, примерно 143 000 звонков, около 45 900 минут эфира.
Третий квартал: около 2 200 лидов, примерно 344 000 звонков, около 116 000 минут эфира.
Можно посмотреть на третий квартал и сказать: «эфир вырос — значит лиды лучше». Но если слушать звонки, ты понимаешь: эфир растёт ещё и потому, что люди начинают больше уточнять, больше сомневаться, больше искать правильный шаг.
Тёплый лид — это не гарантированно короткий разговор. Это шанс на разговор, который быстрее приходит к сути. Но шанс надо реализовать — сценарием, качеством разговора и тем, что будет дальше.
Чтобы увидеть нагрузку без эмоций, можно сделать один грубый расчёт: звонков на один лид.
В первом квартале это примерно 166 000 / 2 900 ≈ 57.
В третьем — 344 000 / 2 200 ≈ 156.
Это грубая оценка: она не учитывает, как распределены попытки дозвона и что именно считается «звонком». Но как сигнал она честная: нагрузка на единицу входа может вырасти в разы. А значит, обсуждать «как обычно по цене» без обсуждения процесса — опасно.
Почему чистый CPA почти всегда превращается в гибрид
На практике мы почти всегда приходим к гибридным моделям — не из хитрости, а из реальности.
Варианты из нашей практики звучат так:
фикс за работу + CPA за результат,
или CPA только за валидированные лиды,
или повышенный CPA за «тёплые» сегменты с понятными правилами.
Ключевое слово — правила. Потому что без прозрачных правил отклонения лида любая «тёплая» модель превращается в спор.
Клиент ждёт идеальных. Подрядчик знает, что идеальных не бывает. И дальше вы либо договариваетесь заранее, либо ругаетесь постфактум.
Мы выбираем первое. Потому что второе убивает и экономику, и отношения.
Варианты из нашей практики звучат так:
фикс за работу + CPA за результат,
или CPA только за валидированные лиды,
или повышенный CPA за «тёплые» сегменты с понятными правилами.
Ключевое слово — правила. Потому что без прозрачных правил отклонения лида любая «тёплая» модель превращается в спор.
Клиент ждёт идеальных. Подрядчик знает, что идеальных не бывает. И дальше вы либо договариваетесь заранее, либо ругаетесь постфактум.
Мы выбираем первое. Потому что второе убивает и экономику, и отношения.
Что мы обещаем
(и что не обещаем)
Мы действительно даём то, чего многим не хватало в performance: управляемость по цене и по объёму в месяц. И да, у нас есть история, когда мы начинали с пилота на 30 лидов, а потом выходили на договор примерно на 100 лидов ежемесячно — потому что так проще проверить реальность, чем спорить на старте.
Но мы не обещаем «волшебство». Мы обещаем систему: сегменты + процесс + колл-центр + правила качества.
Если нужно уместить всё в одну фразу, она такая: база по интересам помогает прицелиться. Попасть — это уже работа
Но мы не обещаем «волшебство». Мы обещаем систему: сегменты + процесс + колл-центр + правила качества.
Если нужно уместить всё в одну фразу, она такая: база по интересам помогает прицелиться. Попасть — это уже работа
Мини-чек-лист перед запуском
1) Вы точно договорились, что такое результат: лид, валидность или следующий шаг.
2) У вас зафиксированы правила валидации до старта, а не «по факту».
3) Вы понимаете, что база — это карта вероятностей, а не список готовых купить.
4) Вы обсудили, кто несёт риск: в данных, в дозвоне, в разговоре.
5) У вас есть сценарий разговора, который ведёт к следующему шагу.
6) Вы готовы к тому, что тёплые лиды могут говорить дольше — и это нормально.
7) Вы начинаете с пилота, чтобы проверить реальность, а не спорить в теории.
8) Вы выбираете модель оплаты, которая держится на правилах, а не на вере в «идеальных».
2) У вас зафиксированы правила валидации до старта, а не «по факту».
3) Вы понимаете, что база — это карта вероятностей, а не список готовых купить.
4) Вы обсудили, кто несёт риск: в данных, в дозвоне, в разговоре.
5) У вас есть сценарий разговора, который ведёт к следующему шагу.
6) Вы готовы к тому, что тёплые лиды могут говорить дольше — и это нормально.
7) Вы начинаете с пилота, чтобы проверить реальность, а не спорить в теории.
8) Вы выбираете модель оплаты, которая держится на правилах, а не на вере в «идеальных».